Una campaña política es una campaña publicitaria (solo que vende otra cosa)

Por Gregorio Olivero— especializado en comunicaciones y campañas políticas.

Cuando alguien me pregunta cómo armar una campaña política, siempre le digo, con una sonrisa, que es igual a hacer una campaña publicitaria. La única diferencia es el producto: en lugar de vender un auto, una bebida o una app, estamos hablando de una persona. Así es, una persona llena de ideas, su propia historia, contradicciones y promesas. Pero al final, se construye, se lanza y se vende, como cualquier marca.

1. Estrategia: qué vendo, a quién y para qué

Primero, hay que pensar en la estrategia: ¿qué vendo, a quién, y por qué? Antes de hacer afiches y jingles, hay una pregunta clave: ¿quién es este candidato y por qué debería importarles a los demás? En publicidad, esto se llama estrategia de posicionamiento. En política, es lo mismo: ¿cómo lo presentaremos para que sea creíble, deseable y memorable? Aquí definimos si es un líder firme, un rebelde honesto, la voz nueva, o un técnico que resuelve problemas.

2. El mensaje: simple, emocional y repetible

Luego, está el mensaje: debe ser sencillo, emocional y fácil de recordar. Los publicistas saben que una buena campaña no se complica. Frases como "Just do it" o "Think different" funcionan porque son claras y tienen carga emocional. En política pasa igual: “Sí se puede”, “Orden y patria”, “Un Chile para todos”. Si tu eslogan no se puede gritar en una marcha o estampar en una polera, quizás no sea tan bueno.

3. Los medios: dónde está la audiencia

Los medios son otro punto importante. Un error común es centrarse en la tele cuando el votante joven está en TikTok. En marketing, llamamos a esto estar fuera del canal correcto. Ahora, las campañas están en Instagram, microvideos en WhatsApp, transmisiones en vivo en YouTube, y memes en X. La estrategia de medios es tan crucial como el mensaje. Y sí, el video sigue siendo rey: es emocional, directo y llega a muchos.l video (sí, otra vez el video) es rey: por emocional, por directo y por masivo.

4. Influencia: el poder del testimonio

También está la influencia, el poder de los testimonios. La publicidad lleva años utilizando a famosos, usuarios y embajadores para generar confianza. En política igualmente aprovechamos a alcaldes que “heredan votos”, caras conocidas que apoyan, y vecinos que dan su testimonio. ¿Por qué? Porque las personas confían más en otras personas que en discursos oficiales.

5. Reputación: no basta con prometer, hay que sostener

Y no podemos olvidar la reputación: no es suficiente con prometer, hay que mantener las promesas. Una campaña buena no solo impacta al principio, tiene que resistir el escrutinio. Una marca que no cumple pierde clientes y un político que decepciona pierde votantes. Por eso, campaña y coherencia siempre van de la mano. La construcción no acaba el día de las elecciones; de hecho, solo está comenzando.

En resumen: la política aprendió de la publicidad

Así que, resumiendo: la política ha aprendido de la publicidad y no hay vuelta atrás. Las campañas políticas exitosas hoy en día se construyen con las mismas herramientas que cualquier campaña publicitaria: posicionamiento, storytelling, segmentación, estética, los canales correctos, una ejecución coherente y un gran presupuesto (si quieren ganar). Al final, el candidato es una marca que se pone a prueba ante millones de votantes, y como toda buena marca, necesita conectar o se va a quedar atrás.